標好記?定位設計

特勞特做定位,標好記做定位設計

不做華而不實的品牌形象設計,只做驅動銷售的定位設計

很多設計公司的網站上或多或少都有關于設計的觀點,但都過于“晦澀、深奧”,以至讓同行看了都難以理解。

有人說這是“威懾力”,讓客戶感覺“深奧、敬畏”從而產生購買設計行為。但從常識來看,如果看都看不懂的東西,你敢放心購買嗎?

企業產品銷售不暢的原因有很多,其中錯誤的設計是其重要因素之一。檢視一下你企業的定位、名字、標志、包裝、廣告、宣傳物料是否阻礙了消費者的識別、理解、傳播?

設計不是花瓶,它必須為企業帶來銷售!

最后想說一點,標好記定位設計由“品牌顧問+設計師組成。由10年以上設計經歷的設計師,直接與客戶溝通、定策略、做執行,擯棄了阻礙有效溝通的“客戶總監——設計總監——客服AE——美術指導——資深文案——資深設計——設計師層層傳達,最后導致理解偏差,經常改來改去的傳統弊端作業方式。

眾所周知的道理:中間環節越多,初衷與結果偏差越大。傳達的人能把事情說明白80%就不錯了,聽的人能聽明白80%也很好了,實際傳達率為64%。這也是為什么總有設計師(除了能力之外)抱怨太累的根本原因。

營銷的本質:定位是釘子,營銷是錘子

杰克·特勞特和阿爾·里斯的觀點認為:先有戰術,后有戰略。戰略推動戰術——即戰術是釘子,戰略是錘子。但大多數企業都是先有戰略后有戰術,好象很合邏輯,但恰恰是企業“由內向外、由上至下”的思維體現。很多企業抱怨下屬執行力不夠,沒有成效,但大多數時原因是那個“戰略”就錯了。企業一線人員是最了解市場的,要在下面找到切入點(戰術),運用整個公司資源(戰略)推動它。

營銷簡言之,一切圍繞定位進行展開調整:定位是釘子,營銷是錘子。企業所有的事(內部、外部)都是在做同一件事:錘釘子。只是這把錘子被握在不同的人(載體)手里。

偽定位

在定位時代發生定位錯誤,是件悲催的事情。因為后續的執行都可能打了水漂。

例:香煙警示語為何無效?

香煙警示語的定位是:“吸煙有害健康”。但“有害健康”是個慢過程,不能馬上體會到。而且人們通常不在意預防疾病,盡管它應該是。年輕人不注意身體,到老一身病就證明了這一點。

警示語應改為:“吸煙導致口臭”。因為“吸煙,嘴就會臭”已存在于人的心智中,很容易得到共鳴。而且,每個人都有體會:誰都不愿與口臭者說話。

把“煙民=口臭”的概念大力推廣宣傳。久而久之,煙民就會有頓挫自卑感。因為“口臭”是一件很沒面子的事。在“面子”與“耍酷”之間如何選擇?答案顯而易見。

偽命名

在中國,很多本土企業用英文作為自己的名字。這樣看起來很“國際化”,其實是假洋。而且增加了“識別成本”,是一種典型的燒錢行為。企業所有的投資都是在投資你的名字,如果你的產品是在中國銷售,英文名字很難讓顧客記住你,而且在傳播過程中,每個人的英文發音不同,導致傳播力度大大降低。不要指望顧客去主動探詢其含義,顧客沒那個時間和義務。

另外,把Aliceke諧音譯成艾麗斯克之類的怪名,都讓人不知中文想說什么。并且中英文含義不統一大大減弱了品牌識別力度。

我們以前叫“L&L DESIGN”,每次客戶打電話說起我們時,聽上去都會感到很拗口,甚至有人說你們是叫“李……”。很多“著名”設計公司都起英文名。你認為客戶打電話上門咨詢時,會叫中文名還是英文名?答案肯定是中文名,沒人會說你們是XXdesign或是XXbrand。

很多人誤以為把“英文+中文”放在一起就可識別,除非英文小小的放在旁邊,否則很容易分散注意力焦點,但大部分企業做的正好相反。翹翹板原理:一個強時,另一個必弱。何況一個去掉中文就不被識別的英文雞肋,更是占據了你的空間資源,資源就是錢!

本來宣傳10遍中文名就能讓人記往你,非要宣傳100遍英文名才能記住,這都是錢哦!

偽標志

用英文名的直接危害就是標志很自然的以英文為主,中文小小的被放在旁邊。結果是大大減弱了標志的識別力度。

為什么很多國外標志直接用英文做標志?英文是老外的母語,所以用英文做標志對他們來說是最熟悉、最直觀、最易識別理解的。而且,老外有首字母情結,提煉名稱首字母做為標志是常用的手法。例:奧巴馬的標志。

在中國,母語是漢字,當然以漢字為主元素設計標志。以英文為主元素做中國企業及產品的標志大部分是錯誤的,都是增加了識別成本,是無效的設計。很多設計師及企業主不明白這個道理。

現在有些設計師學“聰明”了,用“拼音”做標志,這樣既保留了“國際化”,又“易識別”了。可是看拼音不是中國人的習慣。一切增加識別成本的設計,都是燒錢的偽設計。

另外,中國也有首字母情結,就是姓氏。例:古代戰爭時一方大旗上寫的“關”字,就代表了關羽的軍隊。如果你用“G”設計標志,誰知道你是誰?用“關”起碼知道你姓關。中國人的習慣是看漢字,不是看字母。很多設計師說英文字形簡單、容易設計漂亮,其實是漢字設計能力太差。中國古人就是最早、最好的字體設計師。

還有一種偽標志是表達企業理念及愿景之類的,莫名其妙讓人看不懂的圖形。美其名曰寓意企業美好未來、大展鴻圖的鬼話。消費者沒有心情、沒有時間、更沒有義務去解讀你、關心你的愿景,消費者關心的是產品能否給自己帶來利益。

我原來受日本的設計師原田進影響,認為標志是可以通過解釋讓人理解并記住的。但是以我們現在的觀點來看,那是燒錢的事情。遇到一萬個人,你得解釋一萬遍。累不?!目標消費者看不懂的東西,那就是多余的,是在占用你的資源。資源就是錢!

偽廣告

廣告不要講:只是自己知道而大家不知道的故事。講故事都是由內向外的思維,但消費者是由外向內看你的,消費者不懂、也沒時間、沒興趣看你那個故事的來龍去脈。誰如果把廣告當成娛樂,消費者就會把品牌當成一樂。

例:廣告標題是:“能送走的都被我們送走了”。你知道他想說什么神馬意思嗎?只有企業主和他的朋友們自己知道。

結論:之所以出現無效的偽設計原因在于,企業及設計師的思維是“由內向外”出發的,但是消費者認知品牌是“由外向內”看的。這就導致了企業做出來的東西往往不是消費者所需要的。

設計首先要做正確,其次才是審美。但很多設計師及企業做的正好相反,一味的認為包裝漂亮、廣告漂亮就能賣錢,可能嗎?!有可能,但如果跟蹤企業的利潤來源會發現銷售并不是因為設計而產生的,也許是其它的因素。而錯誤的設計恰恰在浪費企業的隱性成本,本來可以銷售的更多。這也是為什么有些企業還能暫時存在的原因。

來自:劉與劉。



年香港六合彩五行